本周五，拼多多發(fā)布了今年第三季度財報，本季度拼多多營收為215.058億元，盡管51%的同比增速，在這季度一片慘淡的互聯(lián)網(wǎng)公司財報之中尚屬不錯的成績，但因不及市場預期的265億元，當日股價跌15.86%。
顯然，市場正為拼多多尋找新的估值坐標系。除了營收，市場對拼多多的不理解還在于:
一是在市場出現(xiàn)了抖快等新對手之際，拼多多為何縮減了市場營銷費用?本季度，拼多多營銷費用為100.506億元，低于去年同期，環(huán)比下降3%。
二是拼多多對農(nóng)業(yè)的巨大投入到底投向了何處，拼多多投身農(nóng)業(yè)是否找到未來?拼多多董事長兼CEO陳磊最新公布，拼多多本季度的全部利潤也將全部投入“百億農(nóng)研專項”。
上述問題的答案其實是相似的:拼多多正轉(zhuǎn)換增長策略。
過去數(shù)年，拼多多曾經(jīng)歷數(shù)次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換，比如百億補貼，比如將百億補貼的重點從電子產(chǎn)品轉(zhuǎn)到日用品，但這些戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換皆是在同一個時代命題下進行的，那就是市場還有足夠的空間可待挖掘。
但從近來互聯(lián)網(wǎng)大公司陸續(xù)發(fā)布的慘淡財報便能看到，整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正進入滯漲期:騰訊“凈利10年來首次下滑”，百度虧損了165億元，還沒上市的字節(jié)跳動傳出了抖音停止增長、今日頭條出現(xiàn)虧損的消息……各家的增長空間都已變得逼仄。
年活躍買家已達8.673億、月活用戶數(shù)達7.415億的拼多多，面臨相似的處境。倘若勉力維持高增速，拼多多要付出比以往更高昂的成本，且在基數(shù)巨大、市場缺乏像樣的增長機會時，即便是高投入也很難達到預期。
“拼多多對營銷費用的投入，一直堅持高標準的ROI（投資回報率）。”陳磊在電話會議上回應，在平臺用戶量少的階段，拼多多的目標是吸引更多用戶來平臺參與活動、享受服務;現(xiàn)在平臺擁有了龐大的用戶量級，如何為用戶提供更多品類的商品、更好的體驗，滿足他們的預期，提升對平臺的信任度，成為拼多多的新挑戰(zhàn)。
當平臺用戶量增長放緩，拼多多的增長要靠ARPU增長來推動，這意味著拼多多要證明自己的核心價值以促進交叉消費。
拼多多選擇的核心價值就是農(nóng)業(yè)。許多人對于拼多多為什么一定要做農(nóng)業(yè)、且投入如此巨大是很困惑的。
陳磊在電話會議上的回應或許有助于我們理解這個問題，“拼多多是農(nóng)產(chǎn)品起家的，更多滿足的是用戶日常的基本需求。我們希望能夠為用戶提供柴米油鹽醬醋茶這樣的商品服務，這點是與其他電商企業(yè)存在差別的。”
拼多多財務副總裁馬靖表示，“用戶對平臺的忠誠度，是拼多多的核心資產(chǎn)。”
在擁有龐大用戶群后，拼多多的頭號任務已經(jīng)從拉新獲客到穩(wěn)住核心基本盤，農(nóng)產(chǎn)品作為拼多多的優(yōu)勢類目，且消費頻次較高，就成為拼多多選定的差異化方向。要提升整條鏈路的效率，拼多多就不可避免的要走到最前端。“我們已經(jīng)把工作重點轉(zhuǎn)移到了研發(fā)，致力于實現(xiàn)未來長期的、穩(wěn)健的增長。”馬靖表示。
不難看出，拼多多正告別以往的高費率營銷，進入為春天到來而儲糧的階段。
在這一階段，拼多多走的是穩(wěn)健路線，特征之一就是對營銷投入采取審慎的態(tài)度。
本季度，拼多多營銷費用為100.506億元，去年同期為100.719億元，上季度為103.879億元，為近5個季度以來營銷費用的最低值。
對拼多多來說，樂觀的一面是，盡管營銷投入下降，年活躍買家仍在增長中，截止今年9月30日，拼多多的年度活躍買家為8.673億，單季新增1740萬。
另外，平臺的營收增速仍高于營銷費用增速，且營銷費用占總營收的比例在下降。去年第三季度，拼多多營銷費用在總營收所占比例為70.88%，本季度下降至46.73%。
拼多多也由此進入穩(wěn)定盈利時期。不按美國通用會計準則，本季度拼多多凈利潤為31.502億元，上年同期為4.664億元。
營銷費用占比的降低不免讓外界產(chǎn)生這樣的疑問:拼多多是否將盈利定為這一階段的目標，而因此會犧牲增長?
“利潤率并不是我們?nèi)魏我粋€部門的考核KPI。”馬靖對此回應，“拼多多的長期投資還是致力于解決用戶需求。”
在一路高歌猛進之后，市場對拼多多的期待仍是增長，如何回應外界對增長的期待，是拼多多的重要命題。
從這季財報透露出的信息來看，拼多多的主要戰(zhàn)略是投資未來。
在美國通用會計準則下，拼多多第三季度的研發(fā)費用為24.224億元，同比增長34%，根據(jù)拼多多年報披露，公司約60%的員工為研發(fā)人員。
“拼多多會將過去5年在營銷方面的重心，更多地轉(zhuǎn)向研發(fā)，并利用拼多多在技術(shù)方面的優(yōu)勢，進一步推動農(nóng)業(yè)數(shù)字化。”陳磊表示。
顯然，在經(jīng)歷數(shù)年的狂飆突進后，陳磊帶隊的拼多多正轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略重心和發(fā)展路線，關(guān)鍵詞就是輕營銷、重研發(fā)，以投資未來獲得長期價值。
在這一戰(zhàn)略下，拼多多選擇了兩條路線。一路尋找新方向，提供多元化服務;一路是強化核心價值，穩(wěn)住基本盤。
尋找新方向的任務，拼多多將更多的交給年輕人。陳磊表示，自去年疫情以來，團隊中的很多年輕成員做出了切實可行的業(yè)務決策并穩(wěn)健執(zhí)行，接下來的半年到一年中，會有更多年輕管理者走向臺前，擔任重要角色。
至于強化核心價值的使命，則依舊由農(nóng)業(yè)來承擔。二季度財報發(fā)布后，拼多多曾宣布設(shè)立“百億農(nóng)研專項”，推動農(nóng)業(yè)科技普惠，由陳磊擔任項目一號位，計劃投入100個億，將第二季度及未來幾個季度的利潤優(yōu)先投入該專項。
9月底，“百億農(nóng)研專項”獲得股東大會的批準。在第二季度利潤全部投入該專項之后，拼多多本季度全部利潤將繼續(xù)投入該專項。
截止今年三季度末，拼多多持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物和短期投資為人民幣979億元。第三季度，拼多多凈利潤為16.400億元，不按美國通用會計準則，拼多多凈利潤為31.502億元。
盡管拼多多賬上依舊有不少現(xiàn)金，但百億規(guī)模的農(nóng)研專項，意味著拼多多要付出數(shù)個季度的利潤。而自拼多多大力投資農(nóng)業(yè)以來，市場便不乏類似的疑問:這些資金投向了農(nóng)業(yè)的哪些環(huán)節(jié)?投資農(nóng)業(yè)能幫拼多多找到未來嗎?
拼多多早期對農(nóng)業(yè)的投資，更多集中于流通環(huán)節(jié)。以前，農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶的產(chǎn)地到消費者手中，往往要經(jīng)過6-8個環(huán)節(jié)，整個過程中大量成本疊加與高損耗率，造成生產(chǎn)和消費的錯位。農(nóng)產(chǎn)品線上化解決的是流通問題，讓產(chǎn)品經(jīng)過1-2個環(huán)節(jié)就能到達消費者手里。
今年5月，陳磊提出，拼多多的目標是打造全球最大的農(nóng)產(chǎn)品零售平臺。
要完成這一目標，僅做連接是不夠的，拼多多無可避免地要走到改造一環(huán)。陳磊同時提及，為成為全球最大的農(nóng)產(chǎn)品零售平臺，拼多多正在打造一個聚焦農(nóng)業(yè)的物流基礎(chǔ)設(shè)施平臺，以保障農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，減少損耗，并縮短交貨時間。
物流基礎(chǔ)設(shè)施同樣是百億農(nóng)研專項的重要投入方向。
馬靖在上季度的電話會議上解釋，疫情嚴重挑戰(zhàn)了現(xiàn)有的物流以及分銷網(wǎng)絡，并且暴露了其中存在的一些問題。“這是一個非常復雜的網(wǎng)絡，它需要我們持續(xù)創(chuàng)新并且進行試驗。”
馬靖列舉了他們?nèi)粘懻摰膯栴}:比如采用怎樣的技術(shù)可以減少生鮮產(chǎn)品的浪費?使用怎樣的道路，能夠減少浪費以及運輸所產(chǎn)生的廢氣排放?使用怎樣的運輸以及儲藏條件，能夠最大限度保留農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)價值?“這些都需要我們有耐心的研究和投資。”
拼多多在物流上的投資不難為外界理解，電商平臺無不需要在物流端重投入，盡管這會對平臺短期盈利造成不小壓力。
第三季度，拼多多營收成本為65.586億元，同比增長101%。財報指出，這一項成本增長的主要原因就包括物流倉儲費用的增長。但長期看，物流建設(shè)對用戶體驗改善以及平臺護城河的構(gòu)建意義重大。
物流只是拼多多在農(nóng)業(yè)投資的一方面，馬靖在上季度電話會議上指出，百億農(nóng)研專項的投資重點領(lǐng)域主要有三個，糧食安全，食品安全以及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的相關(guān)科技。比起物流，拼多多在這三個方向的投入就沒那么容易被外界理解了。
今年3月，黃崢在辭任拼多多董事長時，曾有過這樣一段表述，“行業(yè)競爭的日益激烈甚至異化讓我意識到這種傳統(tǒng)的以規(guī)模和效率為主要導向的競爭是有其不可避免的問題的。要改變就必須在更底層、根本的問題上采取行動，要在核心科技和其基礎(chǔ)理論上尋找答案。”因此，黃崢決定去做一些食品科學和生命科學領(lǐng)域的研究。
2個月后，接任拼多多董事長的陳磊提出了類似的公司行進方向，“在朝著世界最大農(nóng)業(yè)和日用品平臺目標努力的同時，我們深感對農(nóng)業(yè)食品系統(tǒng)進行現(xiàn)代化改造的迫切性。我們希望消費者擁有更健康，更具有環(huán)境可持續(xù)性的飲食習慣，同時也希望助力農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的進一步改善。”
這之前，拼多多與新加坡科技研究局旗下的新加坡食品與生物技術(shù)創(chuàng)新研究院合作，研究植物肉對人類健康的影響。
一家電商平臺為何要扎到食品研究中?答案大概是為建立自家的核心壁壘。
2019年，拼多多銷售的農(nóng)產(chǎn)品占平臺GMV的13%，2020年，這一數(shù)字提升至16%。對拼多多來說，在優(yōu)勢類目向下深挖是更有機會的，并且這一行業(yè)存在巨大的改造空間，無論是在生產(chǎn)、流通的各個環(huán)節(jié)，還是在產(chǎn)品品質(zhì)和豐富度上。
佳沃集團董事長陳紹鵬此前接受虎嗅采訪時表示，食品行業(yè)核心要解決的一個挑戰(zhàn)是，消費者的信任問題。食品類目的特殊性還在于，一旦平臺與用戶在食品類目建立起價格低、商品優(yōu)的心智，對平臺的信任度隨之上升。
正如拼多多管理層反復強調(diào)的，用戶的忠誠度，是拼多多的核心資產(chǎn)。
糧食安全、食品安全之外，百億農(nóng)研專項的另一個重點投資領(lǐng)域農(nóng)業(yè)科技則是從效率等方面對農(nóng)業(yè)進行產(chǎn)業(yè)升級。今年拼多多舉辦了“第二屆多多農(nóng)研大賽，9月份，進入決賽的4支AI戰(zhàn)隊，開啟了為期6個月的番茄種植比拼，預計12月，首批AI番茄將掛果成熟。
但可以想見，拼多多對農(nóng)業(yè)的投資，需要漫長時日才能開花結(jié)果。9月底，“百億農(nóng)研專項”獲得股東大會批準，這也意味著，在接下來的幾個季度，拼多多的盈利水平或?qū)⒊袎骸?/span>
“在百億農(nóng)研項目中，盈利以及商業(yè)KPI，并不是我們所考慮的。我們還處于非常早期階段，但是我們決心對此投資，并且長期投資。”馬靖曾表示。
拼多多過去數(shù)年的高增速，曾經(jīng)證明了其戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的正確性，而對現(xiàn)階段的拼多多而言，更重要的命題是，投資未來，以找到開啟下一個增長空間大門的鑰匙。
