案例1：百事可樂(lè)的差異化品牌戰(zhàn)略
很多人都對(duì)百事可樂(lè)最初的成功故事耳熟能詳，特別是其與老對(duì)手可口可樂(lè)的長(zhǎng)達(dá)百年的競(jìng)爭(zhēng)故事更是被人津津樂(lè)道。眾所周知，百事可樂(lè)誕生比可口可樂(lè)晚了足足12年，而在前三十年的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，百事可樂(lè)一直被可口可樂(lè)牢牢壓制，百事可樂(lè)創(chuàng)始人曾一度希望以5萬(wàn)美元出售給可口可樂(lè)公司卻被拒絕。不過(guò)，在隨后的幾十年里，百事可樂(lè)卻通過(guò)差異化的“新一代的選擇”、“把樂(lè)帶回家”品牌戰(zhàn)略以及推出超大瓶裝的產(chǎn)品戰(zhàn)略成功完成逆襲，到2005年，百事可樂(lè)的品牌價(jià)值更是超越了可口可樂(lè)。
實(shí)際上，縱觀百事可樂(lè)近幾年在品牌方面的營(yíng)銷策略變化更能夠窺見(jiàn)百事可樂(lè)一些成功的秘訣。比如此前其品牌定位是“新一代的選擇”，所以其品牌代言人都選擇一些年輕的當(dāng)紅明星。而在最近幾年，在可口可樂(lè)通過(guò)推出“昵稱瓶”來(lái)撬動(dòng)其年輕人市場(chǎng)時(shí)，百事可樂(lè)卻突然開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)“家庭市場(chǎng)”，大打親情牌，將自己品牌定位為“把樂(lè)帶回家”，開(kāi)始嘗試選擇不一樣的品牌代言人，比如在2016年春節(jié)期間，很多人的朋友圈都一條猴王六小齡童出演的百事可樂(lè)的動(dòng)態(tài)廣告所感動(dòng)，繼而引發(fā)網(wǎng)友熱議，而在“六小齡童”的微博也被圍觀，人們隨后還紛紛曬出“樂(lè)猴王紀(jì)念罐”，成功詮釋“把樂(lè)帶回家”的新的品牌主題。不難看出，百事可樂(lè)的成功與其常變常新，永遠(yuǎn)不跟隨的差異化品牌戰(zhàn)略的密不可分。
案例2：海底撈超越預(yù)期的差異化服務(wù)
海底撈成功的故事大家應(yīng)該也不陌生。這家以經(jīng)營(yíng)川味火鍋為主的四川餐飲公司，如今已經(jīng)是全國(guó)餐飲品牌前四強(qiáng)，并已在北京、上海、西安、鄭州等全國(guó)近30個(gè)城市擁有100多家直營(yíng)餐廳，而且已經(jīng)成功走出國(guó)門(mén)，在新加坡、美國(guó)洛杉磯、韓國(guó)等海外地區(qū)開(kāi)設(shè)多家直營(yíng)餐廳，而其餐廳從來(lái)都是爆滿，很多人甚至不惜排隊(duì)幾小時(shí)只為吃一頓海底撈。
實(shí)際上，盡管海底撈的成功可能有多個(gè)原因，但其成功的秘訣中絕對(duì)少不了一條，那就是提供超越預(yù)期的差異化服務(wù)。這應(yīng)該是每個(gè)光臨過(guò)海底撈的人都深有體會(huì)的。在客人等位時(shí)，海底撈會(huì)提供飲料小食、桌面游戲、美甲、擦鞋上油、上網(wǎng)等免費(fèi)服務(wù)，這些服務(wù)絕對(duì)不是敷衍，而是實(shí)心實(shí)意的優(yōu)質(zhì)服務(wù)；而在客人落座后，海底撈的服務(wù)員更是熱情周到的為客人提供從茶水到衛(wèi)生再到配餐等服務(wù)；而到客人用餐時(shí)，則會(huì)有一些如拉面絕活這樣的精彩表演，而在客人離開(kāi)時(shí)，海底撈的服務(wù)員還會(huì)經(jīng)常贈(zèng)送一些小禮物。這些還不夠，針對(duì)一些單身男女、兒童、老人等不同的人群，海底撈還準(zhǔn)時(shí)會(huì)給一些意想不到的“驚喜”，比如兒童會(huì)得到心愛(ài)的玩具，而單身的還會(huì)享受到可愛(ài)的“玩偶”陪吃的服務(wù)等等，如此種種，海底撈的差異化服務(wù)，簡(jiǎn)直不勝枚舉，而這些正是海底撈征服無(wú)數(shù)“食客”，讓其自愿在微博和微信朋友圈上充當(dāng)“自來(lái)水”的原因。
案例3：搜狗的差異化戰(zhàn)略讓其躋身互聯(lián)網(wǎng)第一梯隊(duì)
談到差異化，搜狗同樣是一家走“堅(jiān)持做自己，不做跟隨者”戰(zhàn)略路線的公司。
搜狗注重從滿足用戶全方位場(chǎng)景的內(nèi)容搜索需求出發(fā)，通過(guò)“合縱連橫”的方式，不斷豐富平臺(tái)的搜索內(nèi)容。比如與騰訊緊密的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，比如投資國(guó)內(nèi)知名問(wèn)答社區(qū)知乎，比如與微軟、丁香園等平臺(tái)的合作等等，推出獨(dú)有的微信搜索、知乎搜索、英文搜索、明醫(yī)搜索等，有效滿足了更多用戶希望通過(guò)借助搜索引擎平臺(tái)獲取新知識(shí)、新內(nèi)容的需求。
此外，搜狗無(wú)線搜索通過(guò)將服務(wù)與搜狐網(wǎng)、手機(jī)QQ、QQ瀏覽器等不同的平臺(tái)的對(duì)接，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，成功突破了獨(dú)立APP的信息孤島的場(chǎng)景限制，使得人們可以隨時(shí)隨地使用搜狗搜索服務(wù)。同時(shí)，還與小米、華為、OPPO等19個(gè)手機(jī)廠商達(dá)成戰(zhàn)略合作，使得搜狗搜索成為數(shù)億手機(jī)用戶的默認(rèn)搜索。而這些舉措很快收到成效，搜狗無(wú)線搜索流量持續(xù)迅猛增長(zhǎng)，商業(yè)價(jià)值也不斷提升獲得認(rèn)可。數(shù)據(jù)顯示，搜狗近五年在營(yíng)收方面的復(fù)合增長(zhǎng)率都超過(guò)75%，搜狗在2016年Q3廣告收入已達(dá)到11.1億，躍身進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)上市公司第一梯隊(duì)，持續(xù)對(duì)搜索市場(chǎng)老大百度的行業(yè)地位發(fā)起挑戰(zhàn)。
綜上不難看出，搜狗的成功秘訣正是在于，作為市場(chǎng)上的后起之秀，并沒(méi)有一味采取跟隨戰(zhàn)略，而是通過(guò)在產(chǎn)品、服務(wù)以及營(yíng)銷等方面創(chuàng)造明顯的差異化，從而實(shí)現(xiàn)彎道超車。
案例4：一點(diǎn)資訊“另類”的產(chǎn)品服務(wù)戰(zhàn)略
最后再來(lái)看下最近一年以來(lái)另一家通過(guò)差異化的戰(zhàn)略異軍突起的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)：一點(diǎn)資訊。這同樣是“后來(lái)者”一個(gè)成功逆襲的故事。實(shí)際上，在搜狐、網(wǎng)易等四大門(mén)戶新聞客戶端“環(huán)伺左右”，今日頭條如日中天的時(shí)候，很多人很難預(yù)料到一點(diǎn)資訊還有機(jī)會(huì)。但是，最新數(shù)據(jù)卻顯示，一點(diǎn)資訊日更新內(nèi)容超過(guò)50萬(wàn)篇，擁有10萬(wàn)家自媒體，日活躍用戶超過(guò)4800萬(wàn)，已經(jīng)擁有了與今日頭條等新聞客戶端“分庭抗禮”的資本。
縱觀一點(diǎn)資訊的崛起之道，與搜狗有眾多類似之處。比如在產(chǎn)品的差異化定位方面，一點(diǎn)資訊將自己定位于興趣資訊平臺(tái)，通過(guò)融合有機(jī)搜索，引入人工編輯，基于用戶的興趣推薦個(gè)性化的內(nèi)容資訊，而不是像今日頭條等新聞客戶端一樣只是單純通過(guò)機(jī)器來(lái)推薦資訊，這一差異化的產(chǎn)品定位迅速使一點(diǎn)資訊“圈粉無(wú)數(shù)”。而在用戶獲取方面，一點(diǎn)資訊通過(guò)聯(lián)手小米、oppo等手機(jī)廠商，這使得其得以迅速獲得更多的年輕用戶。而在品牌方面，一點(diǎn)資訊在2017年大手筆投放在公交站牌、機(jī)場(chǎng)、公交車身、戶外大屏等進(jìn)行了規(guī)模的廣告投放，凸顯其個(gè)性化的興趣資訊平臺(tái)的品牌定位。而在最近，一點(diǎn)資訊還與地震臺(tái)網(wǎng)達(dá)成合作，可在3-5秒內(nèi)推送地震速報(bào)，這使得其在服務(wù)方面也有了差異化的優(yōu)勢(shì)，而在未來(lái)很可能還將引入更多的差異化服務(wù)來(lái)持續(xù)打造“不一樣”的內(nèi)容資訊平臺(tái)。
結(jié)束語(yǔ)：通過(guò)對(duì)百事可樂(lè)、海底撈、搜狗、一點(diǎn)資訊等公司的案例分析不難看出，盡管這四家公司分屬不同的行業(yè)，服務(wù)不同的消費(fèi)者，但其成功的秘訣卻非常一致，都是從來(lái)不跟隨，而在品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷等方面創(chuàng)造差異化。而“不做下一個(gè)誰(shuí)，只做第一個(gè)我”，正是這些公司能夠創(chuàng)造逆襲，不斷獲得成功的秘訣。
